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构建五位一体的营销体系
构建五位一体的营销体系
发布日期: 来源:价值中国作者:杨香豹
在《中国好声音》等歌唱类节目在 红海 里厮杀、观众已经看得恶心的时候,湖南电视台推出名人亲子关系类节目 爸爸去哪儿。它像一公司成立以来股清新之风,迅速获得观众芳心,创造了同时段排名第一的佳绩。 爸爸去哪儿 的成功,为我们众多营销从业者上了生动的一课。
一是善打感情牌。打好感情牌,获取客户认可甚至感动,是成功营销的关键环节。当今社会,经济高度发达的背后是父母与子女见面时间、次数的减少,父母的工作、应酬以和子蔓榕女相处少为代价已经越来越被人们所认识,所以节目中各位爸爸与孩子的互动让不少观众感慨良多,同时也看到了父亲在孩子成长中不可或缺的作用。现代社会,竞争加剧,父亲几乎没有时间陪伴孩子,更不会完整地伴着孩子成长,连节目里的 最佳爸爸 林志颖都表示 错过了孩子的第一声喊爸爸、第一次会爬 。所以这个节目,所呈现的更多是一种愿景,送上的是一碗暖暖的心灵鸡汤,一定会在社会上引起共鸣。因此,时刻留意社会感情缺失,找寻热点突破口,打好感情牌,结合自身产品的优势,进行宣传营销,是成功营销的关键,现在社会上酝酿的 银发经济 、 大妈经济 其实质就是感情经济。
二是引进成熟模式。作为文化类产业,山寨是最难突破的拦路虎。中国电视节目模式上没有形成流水线、工业化式的生产,创意程度和产业化程度远远低于发达国家。《爸爸去哪儿》节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,此节目全唇兰在韩国一经推出,收视便一路飘红,稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度,中韩文化差异性相对较小,韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服,且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足,有足够的受众基础。从节目制作的角度,韩国团队制作经验引进,扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度,还是从内在硬件实力,湖南卫视都驾驭自如,奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。因此,借助外部力量,引进先进的营销模式,也是企业成功营销的关键之一,君不见,宝马等品牌的塑造,其背后都有一大批国际知名的营销公司。如果宝马一开始就闭门造车,让公司营销部门打天下,就不会有成功中标国家新材料生产利用示范平台建设项目今天的宝马。
三是产品差异。 人无我有,人有我新,人新我变 的俗语是营销成功的不二法门。现在的市场 乱花迷人眼 ,消费者(观众)不会记得没有特点的产品(节目)。形成自己的特点,满足消费者(观众)产异化需求成为一个品牌(节目)能否留在消费者(观众)心中的关键。在狼烟四起的荧屏,观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳,泛滥的煽情手法,更使得消费者产生厌烦,选秀节目逐渐陷入比惨、比奇的怪圈。突破传统综艺节目的窠臼,才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺,将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀,温馨的小清新情调,唤起安息香属了观众热捧。
四是明星造势。《爸爸去哪儿》之所以能胜《饭没了秀》一筹,是因为嘉宾是明星爸爸和星二代,节目满足了普通的观众窥探和猎奇心理,从而使一档家庭亲子节目具备了十足的娱乐性,变成一档可以全家人一起观看的电视节目。剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装,会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费,明星的号召力是这档节目成功的核心。明星代言产品一般会产生巨大的市场效益及经济效益,如百事可乐和可口可乐,两者的销量和两家公司代言明星的名气成正比。
五是善做推广。 爸爸去哪儿 开播初期的微博讨论数,一直处于几百、几千的讨论量。但随着林志颖等明星微博更新节目活动,引发了微博的热议,林志颖发布节目活动的话题一度处于新浪微博热门话题的首位。同时,节目所带来的话题讨论日渐发酵,在微博、上引发了从最开始的萌、开心上升到全民热议的亲子教育、父爱不缺席等社会现象讨论。电视、络、视频、微博、、软文多种方式互动的推广方式让这个节目一夜间街知巷闻,带动高斑叶兰了收视率的节节攀升。社交络、移动互联的推波助澜,让 小众热点 变成大众娱乐人民大众也很关心狂欢,在放大节目影响力的同时,也会让商业价值无限放大。所以说,营销推广不能单单靠一种方式,要有针对性地结合多种社会化媒体营销及移动营销,刷大众的屏,让产品无处不在。
总之,爸爸去哪儿这档节目的成功,昭示着一个新营销时代的逐渐成熟,那就是以情感人、第三方合作、差异化战略、明星造势和制造话题五位一体的融合。综合利用营销手段才能成功。(来源:价值中国)
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